В обхід жорстких рекламних норм цифровий простір та медіа лишаються чи не єдиними шпаринами для виробників алкоголю та тютюнової продукції. Водночас реклама тютюну та алкоголю завжди була та буде пріоритетною ціллю моніторингу регуляторів. Так, за даними Держпродспоживслужби, фінансові санкції за порушення рекламного законодавства за дев’ять місяців 2025 року становили понад 875 тисяч гривень. Державні ініціативи щодо впровадження “еАкцизу” та посилення моніторингу соцмереж фактично роблять невидимими для регулятора тільки ті видання, які чітко дотримуються букви закону.
Чому приховати нікотиновмісні продукти в кадрі більше не вийде
Головну небезпеку для редакції становить абсолютна впевненість у тому, що нативна згадка, дегустаційний огляд чи випадкове потрапляння пристрою для нагрівання тютюну або іншого нікотиновмісного засобу в кадр не вважається рекламою. Наочним прикладом слугує застосування Нацрадою припису щодо онлайн-медіа Forbes за розміщення на вебсайті статті “Philip Morris запускає в Україні нікотинові подушечки ZYN”. Вказаний матеріал містив фотографії упаковок нікотинових подушечок, а також інформацію про те, що нікотинові подушечки є альтернативою для повнолітніх споживачів нікотину, та способи їхньої купівлі. Своїм рішенням Нацрада нагадала, що розміщення таких матеріалів є порушенням вимог пункту 7 частини першої статті 35 Закону України “Про медіа” та пункту 8 частини першої статті 22 Закону України “Про рекламу”. З огляду на це навіть невдало розмиті межі між журналістським контентом та рекламою відповідальності не виключають.
Український закон суворо обмежує рекламу тютюновмісних виробів. Зокрема, стаття 22 Закону України “Про рекламу” забороняє:
- будь-яку рекламу та стимулювання продажу тютюнових виробів;
- предметів, пов’язаних з їхнім вживанням;
- трав’яних виробів для куріння;
- електронних сигарет;
- заправних контейнерів;
- рідин, що використовуються в електронних сигаретах;
- пристроїв для споживання тютюнових виробів без їхнього згоряння;
- тютюновмісних виробів для електричного нагрівання (ТВЕН) за допомогою підігрівача з електронним управлінням;
- торговельних марок та інших об’єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються такі вироби.
Це стосується аудіовізуальних медіа, онлайн-медіа, сайтів та платформ спільного доступу до відео та інформації.
Окремої уваги потребує стаття 16 Закону України “Про заходи щодо попередження та зменшення вживання тютюнових виробів і їх шкідливого впливу на здоров’я населення”. Зокрема, норма прямо забороняє рекламувати будь-які “нетютюнові” товари чи послуги (мерч, напої, розважальні заклади), якщо їхній дизайн чи назва викликають у споживача хоча б часткову асоціацію з тютюновим брендом або його виробником. Також закон накладає абсолютне табу на інформаційне та соціальне спонсорство.
Як наслідок, медіа не мають права робити партнерські спецпроєкти, висвітлювати благодійність тютюнових компаній або запускати за їхні гроші інформаційні кампанії зі згадуванням бренду-спонсора. Табуюється і розміщення стимулювальної інформації в соцмережах, телеграм-каналах та електронних розсиланнях, а також проведення спільних розіграшів, де подарунками виступають тютюнові вироби. Статті 16-1 та 16-2 розширюють радіус дії заборони реклами та стимулювання продажу також і на пристрої для споживання тютюнових виробів без їхнього згоряння, електронні сигарети, заправні контейнери та рідини, що використовуються в електронних сигаретах.
Особливістю цих приписів є охоплення широкого поняття “стимулювання продажу”. Тому визначальним фактором є саме наповнення публікації. Огляди, демонстрація виробів або наявність елементів їхньої популяризації автоматично розцінюються як просування. У такому разі наявність чи відсутність маркування як реклами не має значення для правової кваліфікації та не пом’якшує відповідальності медіа.
Спробою врегулювати законодавчі прогалини навколо подібної продукції є законопроєкт № 14110-д. Його головна мета полягає в запровадженні суворих правил гри, контролю та обмежень на ринку нікотинових паучів (подушечок / снюсів), які досі перебували в сірій зоні українського законодавства. Наразі навколо такої ініціативи тривають жваві дискусії. Експерти застерігають, що така фактична заборона легального, контрольованого ринку під гаслами захисту здоров’я населення спровокує появу нелегального чорного ринку. Для медіа це визначає нормативний вектор, де нікотинові подушечки та інші подібні продукти зовсім скоро можуть опинитися під аналогічними обмеженнями реклами та стимулювання продажу.
Сьогодні тютюнова індустрія часто діє через сторонні організації або медичні об’єднання, пропонуючи медіа теми на кшталт “майбутнього без диму” або “альтернатив з меншою шкодою”. Однак, за словами Ольги Масної, це класичні маркери замовних матеріалів. Саме тому редакціям важливо йти в ногу із законодавчими оновленнями, розробляти власні стандарти та пам’ятати про позицію ВООЗ та МОЗ України: безпечного куріння не існує. Якщо матеріал переконує, що електронні сигарети чи пристрої для нагрівання є “менш шкідливими”, – це просування, яке призводить до юридичної відповідальності для медіа.
Між жорсткими лімітами та небезпечними лазівками
Якщо антитютюнове законодавство діє за принципом абсолютного бану, то регулювання алкогольного ринку залишається складною системою обмежень. Та сама стаття 22 Закону України “Про рекламу” диктує правила, серед яких реклама алкогольних напоїв, торговельних марок, інших об’єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються алкогольні напої, забороняється:
- у будь-яких аудіовізуальних медіа незалежно від технології їхнього розповсюдження із 6-ї до 23-ї години;
- у всіх друкованих медіа, окрім спеціалізованих видань;
- у медіа, виданнях та на вебсайтах, призначених для осіб віком до 18 років або визначених як дитячі чи юнацькі;
- у цифровому просторі (онлайн-медіа, соцмережі, сайти), якщо контент не має вікових обмежень для доступу неповнолітніх.
Крім того, діє заборона на залучення до реклами алкогольних напоїв осіб віком до 18 років, лікарів або осіб, що їх імітують, а також відомих осіб для прямого чи опосередкованого схвалення вживання алкогольних напоїв, пива та напоїв, які виготовляються на їхній основі. Наявність зображення процесу споживання алкогольних напоїв так само підпадає під обмеження норми. Заборонено й маніпулювати змістом – створювати враження, що алкоголь сприяє оздоровленню, успіху, розслабленню чи розв’язанню особистих проблем.
Реклама цієї категорії виробів має супроводжуватися текстом попередження такого змісту: “Надмірне споживання алкоголю шкідливе для вашого здоров’я”. Цьому застереженню має бути відведено не менш ніж 15% площі (обсягу) всієї реклами. Таке попередження в рекламі в друкованих медіа розміщується горизонтально, внизу рекламного зображення чорним шрифтом на білому тлі.
Особливої пильності суспільства в цьому контексті вимагає пропонований законопроєкт № 12253, покликаний оновити Закон України “Про рекламу”. Незважаючи на декларовані добрі наміри, запропоновані в ньому норми містять ризиковані послаблення.
По-перше, законопроєкт пропонує застосовувати суворі обмеження та обов’язкове попередження про шкоду алкоголю виключно до прямої реклами. Для інших рекламних форматів передбачаються лише розмиті вікові обмеження. На практиці це загрожує поширенням формального підходу, коли вебсайтам чи блогерам буде досить указати дрібним шрифтом плашку “18+” чи “21+”, щоб обійти нормативні вимоги.
По-друге, законопроєкт фактично дає зелене світло для спонсорства онлайн-медіа, спецпроєктів та блогерського контенту алкогольними брендами, а також легалізує продактплейсмент. За новими правилами, для таких інтеграцій буде досить лише позначки “спонсорський матеріал” або “містить продактплейсмент”, без обов’язкової вимоги про застереження щодо шкідливості надмірного вживання алкоголю.
Основний удар припаде на блогерський та стрімінговий простір. Поява алкогольного бренду в кадрі улюбленого блогера без текстового попередження про шкоду здоров’ю створює потужний інструмент прихованого впливу. Очевидно, що текстова примітка в описі під відео “18+” або “містить продактплейсмент” жодним чином не зупинить підліткову аудиторію від споживання такого контенту і лише підігріє бажання спробувати представлені вироби.
Поки законопроєкт № 12253 перебуває на стадії обговорення, будь-яка прихована присутність алкогольних брендів, відсутність маркування чи ігнорування 15-відсоткової плашки про шкоду алкоголю залишаються прямими підставами для притягнення ЗМІ до відповідальності за правилами медійного закону.
Профілактика замість штрафів: що має врахувати редакція перед розміщенням реклами
1. Пропозиції від алкогольних, тютюнових і нікотинових брендів не погоджуються на рівні комерційного відділу. Рішення має ухвалювати головний редактор, бажано спільно чи після перевірки юриста. Внутрішнє правило, яке варто закріпити з рекламодавцем прямо: право вето редакції не обговорюється й не викуповується.
2. Пропозиція від “фонду”, “асоціації” чи медичного об’єднання, тема на кшталт “зменшення шкоди” або “майбутнього без диму”, готовий текст від замовника й прохання показати продукт у кадрі – це тютюновий маркетинг, а не інформування чи освіта.
3. Бренди, логотипи та упаковки в кадрі, огляди й тести, ціни та посилання на магазини, спонсорство (зокрема, благодійне й інформаційне), розіграші, мерч під тютюновим брендом, теза про “меншу шкоду” – все те, що стосується тютюну, не має розміщуватися в медіа за жодних умов. Про компанію та ринок писати можна, а ось про продукт і його властивості – ні. Forbes отримав припис за сукупність: фото упаковок, позиціювання як альтернативи для дорослих і спосіб купівлі.
4. Умовами розміщення реклами алкоголю обов’язково є: попередження на 15% площі, без зображення процесу споживання, без відомих осіб і лікарів, без обіцянок успіху й розслаблення, в аудіовізуальних медіа – тільки з 23:00 до 6:00, а в онлайн-виданнях – з реальним віковим обмеженням, а не декоративною плашкою “18+”.
5. Заборона не має “строку давності” й не закінчується на сайті. Варто ревізувати архів на предмет старих оглядів і спецпроєктів, а також перевірити телеграм-канал, сторінки в соцмережах, e-mail-розсилання та закріплені пости. Репост чужого рекламного матеріалу теж вважається поширення реклами, на рівні з власною публікацією.
6. Перед публікацією варто поставити собі три запитання: 1) чи впізнається бренд?, 2) чи наближає матеріал читача до купівлі?, 3) чи змінився б цей матеріал, якби за нього не заплатили кошти? Відповідь “так” на будь-яке з цих питань означає, що є пряма реклама і жодна мімікрія під редакційний контент тут не допоможе.
Висновки
Рекламу підакцизних товарів не можна безкарно заховати за евфемізмами, розмитими формулюваннями чи плашками “огляд”. Цифровий простір перестав бути сліпою зоною для регуляторів, а Нацрада та Держпродспоживслужба вже довели, що готові карати за наївну впевненість у тому, що є просто нативка, а не просування бренду.
Сьогодні медіа та блогери опинилися поміж двох вогнів. З одного боку, хитромудрі маркетингові стратегії корпорацій, які просувають тютюн під виглядом “технологій зменшення шкоди”, а з іншого – загроза ухвалення сумнівних законів, які можуть зробити приховану рекламу алкоголю абсолютно легальною для тих, хто знайде правильну юридичну шпарину.
Єдиний надійний спосіб для редакцій зберегти свою репутацію та гроші – це впровадження жорсткої внутрішньої редакційної політики. Жоден, навіть найпривабливіший, рекламний бюджет від виробників тютюну чи алкоголю не вартий штрафів, репутаційних втрат та юридичної тяганини. Визначальним фактором завжди є суть повідомлення, а не його обгортка. Ігнорування або незнання закону, як відомо, від відповідальності не звільняє.
Петро Стойнов, юрист Інституту масової інформації
#алкоголь #регулюванняреклами #відповідальністьмедіа #етикажурналістики #партнерськіпроєкти #Дослідження #медіа #спонсорство #тютюн #медіаграмотність #небезпекадлямедіа #журналістика #стандартижурналістики #українськімедіа #реклама #УСП #USP
