Українська мережа “АТБ” стала першою серед великих компаній, яка публічно оголосила про припинення співпраці з телеграм-каналом “Труха”, що має понад 3 млн підписників. У компанії пояснили рішення “зауваженнями громадськості та врахуванням останніх подій”. Слідом за АТБ від рекламної співпраці з “Трухою” відмовилися “Цитрус”, “Ябко” та “Фокстрот”. “Цитрус” і “Ябко”, зокрема, посилалися на репутаційні чинники та контекст, у якому бренд з’являється на рекламному майданчику. Хвиля відмов почалася після публічного заклику волонтера Сергія Стерненка до бізнесу не співпрацювати з “Трухою” та заяви колишнього міністра Михайла Федорова про цілеспрямовану інформаційну кампанію проти нього з боку каналу після зміни власника.
Водночас це не перший випадок, коли великий бізнес в Україні публічно відмовляється від реклами на медіамайданчику через репутаційні ризики. У листопаді 2019 року Jacobs Douwe Egberts Ukraine та група компаній “Молочний альянс”, до якої належать бренди “Яготинське” і “Пирятин”, припинили розміщення реклами на телеканалі ZIK після зміни його власника та на тлі громадської кампанії проти рекламодавців телеканалів ZIK, NewsOne і “112 Україна”, пов’язаних з Віктором Медведчуком. Jacobs тоді також повідомила, що не співпрацює і не планує співпрацювати з NewsOne та “112 Україна”.
Нинішня ситуація, однак, схоже, стала першою настільки помітною хвилею публічних відмов великих українських брендів від реклами саме в анонімному телеграм-каналі через репутаційні ризики та його інформаційну політику.
Інститут масової інформації (ІМІ) дослідив, хто та як замовляє пости в найбільших телеграм-каналах з кількамільйонною аудиторією.
За результатами дослідження ІМІ, серед 10 телеграм-каналів, які мають найбільшу кількість підписників в українському сегменті*, зафіксовано, що:
- всі 10 досліджених телеграм-каналів розміщували пости з ознаками замовлення;
- 9 з 10 досліджених телеграм-каналів розміщують позитивні комерційні або іміджеві пости;
- 9 з 10 досліджених телеграм-каналів розміщували матеріали, які мали ознаки негативних меседжів чи чорного піару;
- 7 з 10 досліджених телеграм-каналів практикують видалення замовних постів з часом;
- лише 4 з 10 каналів маркують матеріали з ознаками замовлення.
Всі в одній стрічці. Бренди, корпорації, політики та чорнухи
З контентом анонімних телеграм-каналів є системна проблема. Вони справді можуть оперативно інформувати про небезпеку, публікувати важливі новини й навіть раз на тисячу років повідомити про народження пандочки в зоопарку. Втім, значну частину їхніх стрічок становить низькоякісний, маніпулятивний або відверто неетичний контент.
Лише за останній час дослідники ІМІ зафіксували, що телеграм-канали формували хибне уявлення про відставку міністра Федорова, поширювали чутливий контент і незаблюрені фото мертвих чи поранених людей, маніпулювали щодо грошових виплат для вразливих груп та навіть публікували за декілька днів до обстрілу фейковий перелік адрес, куди начебто має прилетіти ракета. Українські аналітики та фактчекери неодноразово пояснювали, чому до інформації з таких каналів варто ставитися критично. Однак їхні аудиторії залишаються величезними, українці продовжують читати анонімні канали, а бізнес – купувати в них рекламу.
Для рекламодавців великі охоплення часто переважають ризики опинитися в стрічці поруч із маніпуляціями, шок-контентом чи сумнівними повідомленнями. Під час моніторингу “Трухи” експерти ІМІ зафіксували, що найчастіше канал рекламував інші, тематичні телеграм-канали. Також траплялася реклама грального бізнесу – ці публікації, до речі, були позначені як реклама. Водночас дослідники виявили рекламний допис про алкогольний напій без відповідного маркування.
Поміж такими рекламними постами також траплялись інформаційні кампанії без жодного маркування, які мали ознаки чорного піару щодо волонтера Сергія Стерненка, ексміністра оборони Михайла Федорова та бізнесмена Олександра Конотопського.
Стерненку була присвячена ціла серія постів зі звинуваченням щодо роботи його фонду, доріканнями щодо збагачення під час війни. Що стосується Конотопського, звинувачення стосувалися нібито зникнення грошей і схем закупів, та звинувачення, що компанія Ajax начебто продовжує продаватися в Росії.
До речі, “Труха” не єдиний канал, де поширювалися пости з ознаками чорного піару проти компанії Ajax та бізнесмена Конотопського. Схожі пости зафіксовано на каналах “Реальна Війна”, “Україна 24/7” та “Адвокат права”.
Це типове наповнення стрічок анонімних телеграм-каналів, де поруч можуть з’являтися цілком звичайна реклама великих брендів та замовні негативні публікації проти інших компаній чи політиків. Наприклад, у каналі Times of Ukraine дослідники ІМІ зафіксували промо маркетплейсу Rozetka, бізнесів і проєктів Ріната Ахметова, публікації про акції мережі PROSTOR, а також іміджеві матеріали SOCAR та OKKO.
Асортимент рекламодавців у таких каналах досить широкий. Водночас поруч із рекламою відомих брендів у стрічці з’являються матеріали з ознаками чорного піару проти політиків і бізнесменів, зокрема Петра Порошенка, Валерія Залужного та Павла Єлізарова. Показовим є те, що впродовж моніторингового періоду дослідники ІМІ зафіксували ідентичні негативні публікації про Павла Єлізарова одразу в кількох великих телеграм-каналах: Times of Ukraine, “Реальна Війна”, “Новини Україна 24/7”, “Україна Online”, “Україна Сейчас” та Insider UA.
Новинні стрічки анонімних телеграм-каналів регулярно містять і негативні публікації про політиків, часто – з очевидними порушеннями журналістських стандартів. Так, у моніторинговий період дослідники ІМІ зафіксували однобокі публікації про народного депутата Ярослава Железняка. Його звинувачували в дорогому відпочинку в готелі, а також критикували через фото з “Картонкового майдану”. В цих випадках позиції самого політика або іншого контексту, який дозволив би читачеві скласти повнішу картину, в публікаціях не було.
Ще один показовий приклад маніпуляції – публікації, які посилалися на реальне джерело, але приписували йому дані, яких у самому дослідженні не було. Так, шість популярних телеграм-каналів поширили негативні пости про Петра Порошенка з посиланням на дослідження Rating Group. У публікаціях стверджувалося, що респонденти не довіряють Порошенку через “зв’язки з Росією”, “корупцію” та “піар на благодійності”. Однак в оригінальному дослідженні таких варіантів відповіді не було, а наведені пояснення причин недовіри з’явилися вже в самих телеграм-постах. Отже, реальне соціологічне дослідження використали як основу для тверджень, яких воно насправді не містило.
Так, канали INSIDER UA, Times of Ukraine, “Реальна Війна”, “Труха Україна”, “Україна Online” та “Україна Сейчас” поширили майже ідентичні тексти з невеликим часовим інтервалом. Така синхронність і повторюваність формулювань може свідчити про скоординоване поширення контенту. До речі, раніше ІМІ вже фіксував, що Петро Порошенко має найбільшу кількість негативних згадок серед українських політиків у популярних телеграм-каналах.
Єдиним каналом, де впродовж моніторингового періоду дослідники ІМІ не зафіксували негативних чи іміджевих публікацій про політиків з ознаками замовності, став “Реальний Київ”. Натомість у його стрічці регулярно з’являлася комерційна реклама: найчастіше – Rozetka та COMFY, а також OKKO, NOVUS, Dreame, тематичних телеграм-каналів і оголошення про набір до КНУКіМ. Водночас ці публікації не мали рекламного маркування, а тому для аудиторії могли видаватися звичайним редакційним контентом каналу.
Маркування, прозорість та відповідальність
За даними моніторингу ІМІ, лише чотири канали частково маркували рекламний або контент з ознаками замовності: “Труха Україна”, Times of Ukraine, “Україна Online” та “Реальна Війна”.
Найпослідовніше це робила “Труха Україна”. Упродовж моніторингового періоду більшість зафіксованих рекламних публікацій у каналі мала відповідне маркування. Зокрема, пости з рекламою каналу з продажу автомобілів із Кореї, каналу з вакансіями та спільноти для любителів риболовлі супроводжувалися хештегом #реклама. Поодинокий випадок належного маркування дослідники ІМІ зафіксували й у каналі “Реальна Війна”, де з позначкою “реклама” був опублікований допис про магазин парфумів.
Times of Ukraine час від часу позначав комерційні публікації менш очевидним хештегом #промо. Таке маркування траплялося переважно в рекламі тематичних телеграм-каналів, а також у промопублікаціях Rozetka та PROSTOR. Подібну практику використовувала й “Україна Online”, де хештегом #промо було позначено рекламу тематичного каналу.
У таких каналах, як “Адвокат Права”, “НОВИНА”, “Реальний Київ”, “Україна 24/7”, “Україна Сейчас” та INSIDER UA, дослідники ІМІ зафіксували пости з ознаками комерційної замовності на користь Coca-Cola, BEAUTY FREE, Rozetka, NOVUS, “Київстар”, бізнесів Ріната Ахметова, OKKO та SOCAR. Усі вони з’являються в стрічці без будь-якого позначення комерційного характеру публікації. Візуально та за стилем такі дописи можуть не відрізнятися від звичайного контенту каналу, тому аудиторія фактично позбавлена можливості зрозуміти, що перед нею реклама.
Окрема проблема – практика видалення таких публікацій. Експерти ІМІ фіксували, що комерційні та іміджеві пости можуть зникати зі стрічки через кілька днів – після завершення рекламного періоду або акції. Негативні публікації з ознаками замовності іноді видаляються вже за кілька годин, без пояснень, виправлень чи спростувань.
Це створює додатковий репутаційний ризик для тих, хто стає об’єктом таких атак. На момент видалення значна частина аудиторії вже могла побачити публікацію, поширити її або сформувати своє ставлення на основі прочитаного. Більшість читачів, найімовірніше, вже не повернеться перевіряти, чи залишився допис у каналі. У результаті публікація зникає, а спричинена нею репутаційна шкода – ні.
До речі, раніше ІМІ фіксував: у телеграмі в середньому видаляють 13% опублікованого контенту, що, своєю чергою, означає, що для телеграм-каналів це систематична практика.
Видалені публікації в телеграм-каналах з мільйонною аудиторією ще до зникнення можуть охопити десятки або сотні тисяч людей – фактично населення середнього українського міста. Один з показових прикладів стосувався фармвиробника “Фармасел” та бізнесмена Сергія Дядечка. У публікаціях стверджувалося, що він нібито використовував правоохоронні органи для тиску на конкурента.
Майже ідентичні тексти одночасно з’явились у трьох каналах – INSIDER UA, “Україна 24/7” та “Україна Сейчас”. Уже приблизно за годину після публікації два з них – в INSIDER UA та “Україна Сейчас” – були видалені. Однак за цей час дописи вже могли побачити тисячі читачів, тоді як жодного пояснення причин їхнього видалення чи спростування оприлюднено не було.
Інший показовий приклад стосується SMK Group та бізнесмена Дениса Парамонова. У моніторинговий період на каналі “Україна Сейчас” з’явилася публікація, фактично побудована на офіційному пресрелізі компанії. У ній SMK Group заявляла про кампанію з дискредитації бізнесу в “анонімних інтернет-ресурсах”. Попри очевидний іміджевий характер матеріалу та відтворення позиції самої компанії, публікація не містила рекламного маркування і подавалася в загальній новинній стрічці як звичайний контент каналу.
Уже наступного дня в телеграм-каналах з’явилися нові публікації з ознаками чорного піару, в яких SMK Group звинувачували в нібито зв’язках з Росією. Такі матеріали були опубліковані в Times of Ukraine та INSIDER UA без будь-якого маркування і за формою імітували журналістське розслідування. Показово, що публікацію зі звинуваченнями в Times of Ukraine уже за кілька годин видалили – без пояснення причин, уточнення чи спростування викладених у ній тверджень.
Таке видалення не нівелює ефекту негативної публікації, бо до моменту зникнення вона вже могла виконати свою репутаційну функцію та охопити значну аудиторію. Водночас анонімність адміністраторів створює ще один ризик для бізнесу – можливість непрозорих домовленостей щодо видалення негативного контенту. Встановити, чи була така домовленість і чи відбувалася вона за гроші, практично неможливо, бо пост просто зникає. Доказом його існування часто залишається лише скриншот, а встановити відповідальних за публікацію через анонімність каналу вкрай складно.
Цей випадок також добре демонструє пастку, в яку може потрапити бізнес, намагаючись захистити свою репутацію через ті самі анонімні телеграм-канали. Реакція на атаку, публікація власних іміджевих матеріалів або спроби “перебити” негатив можуть лише привернути до конфлікту додаткову увагу і спровокувати нову хвилю публікацій. Для адміністраторів великих сіток тиражування негативного повідомлення майже нічого не коштує, тоді як для бізнесу кожна спроба реагувати на таку атаку потребує ресурсів – грошей, часу та репутаційних зусиль.
Що робити бізнесу?
Телеграм-канали приваблюють рекламодавців мільйонними аудиторіями, можливістю швидко домовитися про розміщення та великими показниками переглядів. Однак високі охоплення не завжди означають безпечне для бренду рекламне середовище, а репутаційні наслідки такого сусідства можуть проявитися не одразу. Перед розміщенням реклами в телеграм-каналі бізнесу варто оцінювати не лише кількість підписників і переглядів, а також контент, поруч із яким з’явиться бренд. Чи публікує канал маніпуляції, фейки, шок-контент, немарковану рекламу або матеріали з ознаками чорного піару? Чи зрозуміло, хто відповідає за його контент? Для компаній, які декларують власні цінності та позиціюють себе як відповідальний бізнес, таке сусідство може створювати прямі репутаційні ризики.
ІМІ рекомендує рекламодавцям також звернути увагу на якісні медіа, що входять до Білого списку та Мапи рекомендованих медіа. Ці редакції дотримуються професійних стандартів, мають зрозумілу відповідальність перед аудиторією та не будують свою роботу на системних маніпуляціях і фейках.
Розміщуючи рекламу в таких медіа та на їхніх цифрових платформах, бізнес не лише отримує доступ до аудиторії, а також підтримує якісну журналістику та демонструє послідовність власних цінностей. Бо для бренду важливо не тільки, скільки людей побачили рекламу, а також поруч із чим вони її побачили.
До моніторингу ввійшли топ-10 телеграм-каналів за даними Telemetrio в українському сегменті: “Труха Україна”, “Times of Ukraine: Новини | Україна”, “INSIDER UA | Україна | Новини”, “Реальна Війна | Україна | Новини”, “Україна Online: Новини | Політика”, “Реальний Київ | Украина”, “НОВИНА ”, “Україна Сейчас | УС: новини, політика”, “Україна 24/7 – новини”, “Адвокат Права”. Аналіз охопив 3529 постів у період із 27 липня до 2 серпня 2026 року включно.
#джинса #телеграм #медіаграмотність #медіавплив #комунікації #репутаційнийменеджмент #Дослідження #українськімедіа #ризики #чорнийпіар #бізнес #моніторинг #ангажованість #інформаційнабезпека #фейки #репутація #УСП #USP
