Популярною є думка про те, що телебачення ніхто не дивиться. Бо всі вже побігли в інтернет. Це твердження легко перевірити — завдяки детальному вимірюванню ТВ. Зразу почнемо з цього.
Інфографіка: tampanel.com.ua
Бачимо що за останні 7 років обсяги споживання ТВ майже не змінилися. В середньому за рік кожного дня телевізор — саме лінійні канали — дивляться майже 6 години на добу, і ця цифра стабільна. Варто ще раз повтори що це середня цифри для тих, хто вмикає телевізор — тобто якщо глядачі вирішили не включати телевізор або взагалі відмовився від ТВ, то до цих цифр їхня поведінка не буде врахована.
Для цього є інший показник — який поданий в таблиці наступній — це скільки жителів України вмикають телевізор в середньому хоча б раз на місяць:
Інфографіка: tampanel.com.ua
В 2021 році майже 26 млн українців вмикають і провадять час з телевізором щомісяця. З 2015 року цифра скоротилася на понад 6 млн. Сюди входять два великих фактори — це як і зменшення населення, в якого є у власності ТВ, так і зменшення кількості людей, які мають доступ до українських ТВ-каналів через окупацію частин Донецької та Луганської областей.
На що варто звернути увагу що останні три роки ця цифра знаходиться на рівні 25−27 млн. Це цифра, яка в рази вища за охоплення будь-яким іншим медіа. Коли ми говоримо про телебачення — джерело яке в середньому дає глядачам на вибір 68 каналів. І користувач обирає що дивитися саме з такого набору каналів — а дивиться він потім в середньому 7 телеканалів. І уявіть безмежжя інтернету, де щоб пробитися до глядача треба конкурувати з величезною кількістю сторінок і каналів (в соціальних мережах можна розглядати кожного користувача як окремий канал). І які б не були космічні показники переглядів сторінок чи відео — за простотою і швидкістю доступа до користувачів телевізійні канали суттєво попереду.
А тепер — чому це важливо?
За останній тиждень активізувалася дискусія, в довколамедійному середовищі так точно — чи варто ходити на ефіри, до кого варто, до кого не варто, в кого є рейтинги а в кого немає рейтингів з каналів чи програм.
Але ця дискусія чомусь зводиться лише до інформаційного мовлення — будь-то новини чи політичні ток-шоу. Але в Україні ми маємо дуже специфічних глядачів — вони здебільшого вже добре знають, що в новинах кажуть не зовсім правду.
Навіть коли це не так, в інформаційному полі вже накопичилося достатньо інформації для глядачів, і вони саме з таким посилом сприймають новини.
Так, їм подобається дивитися новини чи шоу, в яких їх думка співпадає з тим, що говорять по ТВ. Але тут також працює цікава закономірність — повторюваності: глядачам спочатку говорять це з ТВ, потім вони це поступово засвоюють, далі їм на тих самих каналах повторюють — а ще краще на різних — в цьому власне був феномен 112, Zik та Н1 — що можна було на різних каналах чути схожі речі.
А далі люди чують те, що засвоїли — і думка починає збігатися, вони добре сприймають цей канал. Але в цілому вони доволі критично ставляться до телевізора. В чому тут є потенціал телебачення, з яким недопрацьовують, бо фокусуються на думці, що впливати на глядачів варто чи можна лише через інформаційні канали чи новини та потім додавати впливу політичним ток-шоу.
Але пам’ятаймо, що рівень очікування «новини брешуть» в глядачів доволі високий.
В наступній таблиці інформація про пропозицію — а саме що українські канали пропонували глядачам у 2020 та 2021 році. Це розподіл у відсотках від всього часу програм, що були на ТВ за макрожанрами — це не те, що дивляться глядачі — це те що пропонують глядачам канали:
Інфографіка: tampanel.com.ua
Сумарно інформаційне мовлення складає в 2021 році аж 21%.
Іншими словами кожна п’ята година мовлення українських телеканалів була віддана інформаційно-політичному мовленню. Але якщо в таблиці вище ми бачили, що українцям пропонують канали — то в наступній таблиці побачимо, що саме українці люблять споживати, тут показник — це вже розподіл сумарного часу перегляду на макрожанри:
Інфографіка: tampanel.com.ua
У 2021 році інформаційно-політичне мовлення ввійшло в паритет. Скільки його пропонують стільки його і споживають — 21% до 21%.
Але бачимо що суттєво вищим є попит на художній і розважальний контент. І власне тут доречно звернути увагу на те, що для зміцнення інформаційного впливу суттєво недовокористовується саме сегмент розважального та художнього мовлення.
Бо враховуючи специфіку того, що глядачі дуже скептично ставляться до новин з телебачення, вони це можуть добре фільтрувати бо при різноманітності інформаційних каналів та новин на різних каналах — глядач новин (а таких близько 38%) дивиться в середньому 3.2 різних канали новин, вони можуть бути стійкішими до інформаційного прямого впливу.
У 2021 році інформаційно-політичне мовлення ввійшло в паритет. Скільки його пропонують стільки його і споживають — 21% до 21%
Тому існування політичного впливу в розважально-серіальних проєктах це те, куди треба рухатися.
Для прикладу з нашого дослідження щодо міфів про рак — можна скільки завгодно робити сюжети і говорити в новинах і розвіювати міфи, а можна в серіалі одного з героїв використати для простого і прямого розвіювання міфів.
Також можна в серіалі показати другорядною лінією переваги зеленої енергетики і так далі. Загалом не можна глядача постійно повчати настановним тоном і показувати йому новини та публіцистику — треба бути веселим і розважальним.
Тому суто інформаційні канали з боку їх ефективного донесення, приречені програвати розважальним каналам, в яких інформація буде зашита в розважальний контент і підтримана новинами.
Власне тут можна сміливо нагадати одну з моїх найулюбленіших алегорій — якщо ви хочете дітям давати лише корисну їжу — наприклад моркву — то вам її буде набагато легше і ефективніше давати, якщо покривати її шоколадом.
