fbpx

Зростаюче внутрішнє занепокоєння щодо падіння кількості молодих користувачів було значною мірою недоступним для інвесторів, що стало основою скарги Комісії по цінним паперам та біржам США.

У березні група дослідників у Facebook Inc. склала звіт для одного з найвпливовіших керівників компанії, директора з продуктів Кріса Кокса. Документ містив серію діаграм і даних, які висвітлювали тривожну тенденцію, яка, здавалося, прискорювалася: Facebook втрачав популярність серед підлітків і молодих людей.

Дослідження показало, що «час, проведений» американськими підлітками у Facebook, зменшився на 16% у порівнянні з минулим роком, а молоді люди в США також проводили на 5% менше часу в соціальній мережі. 

Кількість нових реєстрацій підлітків зменшувалася, і, мабуть, найбільше занепокоєння викликала серія слайдів, які показують, що молодим людям потрібно набагато більше часу, щоб приєднатися до Facebook, ніж у минулому. 

Дослідження показало, що більшість людей, народжених до 2000 року, створили обліковий запис у Facebook до 19-20 років. Тепер Facebook не очікував, що люди, народжені пізніше, приєднаються до соціальної мережі, поки вони не стануть набагато старшими, можливо, 24 або 25 років.

Звіт є одним із сотень внутрішніх документів, зібраних колишньою працівницею Facebook Френсіс Хауген, яка оприлюднила на початку жовтня звинувачення в тому, що Facebook віддає перевагу прибутку над безпекою та безпекою користувачів. 

Юрисконсультом Хауген документи були розкриті Комісії з цінних паперів і бірж США та надані Конгресу у відредагованому вигляді. Відредаговані версії були отримані консорціумом інформаційних організацій, включаючи Bloomberg News. Деякі з документів раніше використовувалися в матеріалах The Wall Street Journal про зростання, підлітків та інші теми .

Акції Facebook впали менше ніж на 1% після відкриття ринку в Нью-Йорку в понеділок.

У сукупності документи відображають яскраву картину багаторічного зниження показників зростання ключових груп користувачів, таких як підлітки та молодь у США, у флагманському додатку Facebook. 

Внутрішні звіти, деякі з яких раніше не повідомлялися, показують:

  • Молодь витрачає менше часу на службу.
  • Менше підлітків підписується.
  • Багато нових облікових записів підлітків є копіями, а не унікальними новими користувачами.
  • Користувачі різних вікових груп створюють менше публікацій.
  • Незважаючи на детальне дослідження, співробітники не повністю розуміють, чому відбуваються ці тенденції або чому зміни продукту не змогли їх змінити.

«Що ми повинні (зокрема) оптимізувати серед молодих дорослих?» В одному зі звітів запитано про користувачів у віці від 18 до 29 років. «Ми маємо недостатньо інфоромації, щоб знати».

Хоча Facebook провів роки, вивчаючи падіння популярності серед молоді — розмивання, яке загрожує рекламному бізнесу компанії, означає, що зниження попиту серед підлітків і молодих людей на Facebook було майже непомітним для сторонніх. 

Facebook не розбиває кількість користувачів за віковими групами, а також ухиляється від запитань аналітиків з Уолл-стріт про популярність основного додатка серед молоді.

Ця невідповідність є основою офіційної скарги викривача, поданої Хауген до SEC. Серед аргументів Хауген є те, що Facebook «неправдиво представляв основні показники інвесторам і рекламодавцям» протягом багатьох років, демонструючи загальне зростання, але виключаючи деталі, які показують уповільнення ключових демографічних показників, згідно з листом, в якому викладено її скаргу.

Залучення підлітків, які становлять ціле покоління споживачів, вже давно є проблемою для Facebook. Але зростання користувачів серед дещо старшої когорти — яку Facebook називає «молодими дорослими» — також спостерігається майже десятиліття, свідчать документи. Кількість молодих людей на Facebook у США скоротилася на 2% з 2019 року і, як очікується, продовжить падати ще на 4% протягом наступних двох років. Ці молоді люди також діляться постами менше, ніж рік тому, і надсилають менше повідомлень.

«Існує проблема [молодих дорослих] з обміном, — йдеться в одному внутрішньому звіті на початку 2021 року. — Вони вибирають інші програми, щоб ділитися повсякденними моментами та моментами життя».

Хауген також процитувала документи, які показують, що багато профілів у Facebook та Instagram є вторинними обліковими записами, що належать одній особі, і, за її словами, Facebook неправильно представляє рекламодавцям загальний розмір аудиторії. 

Внутрішнє дослідження 2017 року показало, що понад 15% усіх нових облікових записів Facebook, створених підлітками, були другими обліковими записами — те, що компанія називає SUMA, або «кілька однокористувацьких облікових записів». 

Згідно з одним звітом, у США станом на січень 2018 року 11% усіх облікових записів підлітків у Facebook були SUMA. Це склало понад 1 мільйон акаунтів.

Хауген стверджує, що всі ці змінні, від зниження залучення користувачів до дублювання облікових записів, говорять про те, що Facebook не був прозорим з інвесторами та рекламними клієнтами щодо свого основного бізнесу. Вона каже, що документи, які вона надала в SEC і Конгрес, підтверджують це.

«Наші продукти все ще широко використовуються підлітками, але ми стикаємося з жорсткою конкуренцією з боку таких, як Snapchat і TikTok», — сказав Джо Осборн, представник Facebook. «Усі компанії в соціальних мережах хочуть, щоб підлітки користувалися їхніми послугами. Ми нічим не відрізняємося. Ось чому ми продовжуємо створювати нові продукти та функції, які розважають і допомагають підліткам, їхнім друзям та родині залишатися на зв’язку один з одним».

Осборн додав, що документи SEC компанії містять детальну інформацію про її проблеми, включаючи залучення користувачів і оцінки дублікатів і фальшивих облікових записів. Facebook «впевнений, що розкриття інформації надають інвесторам інформацію, необхідну для прийняття зважених рішень», – сказав він.

Таргетована реклама

Зростання користувачів і залучення користувачів Facebook є найважливішими перевагами компанії для інвесторів і рекламодавців. Чим більше користувачів Facebook, тим більше людей він може залучити за допомогою реклами. 

Чим більше користувачів взаємодіє з Facebook, тим більше реклами ці користувачі, ймовірно, побачать. Це робить місячну базу користувачів Facebook, що налічує майже 3 мільярди людей, і обіцянку її постійного майбутнього зростання, основним чинником зростання акцій на 74% за останні два роки.

Однак не всі користувачі створені рівними. Наприклад, Facebook заробляє майже в 13 разів більше на одного користувача в США та Канаді, ніж в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні. Підлітки також важливі. Зазвичай вони не мають усталених переваг бренду, як дорослі, і молоді люди часто встановлюють культурні норми.

Ось чому Хауген вважає, що Facebook порушив закони США про цінні папери, не повідомивши інвесторам про те, що кількість ключових користувачів, включаючи підлітків і молодь, зменшується в загальних розмірах і використанні. Внутрішня діаграма, включена в подання Хаугена в SEC, показує, що кількість підлітків і дорослих користувачів Facebook у США скоротилася з 2012 року, а новітні внутрішні дані показують зниження витраченого часу та очікуваного зростання користувачів для обох вікових груп.

Ця інформація може вплинути на рекламну привабливість Facebook, сказала Хауген у своєму листі до регуляторів. 

«Оцінка акцій Facebook майже повністю базується на прогнозах майбутнього зростання реклами», – йдеться у листі до SEC.

Перевірка SEC

Федеральні закони про цінні папери вимагають від компаній бути правдивими роблячи заяви акціонерам, і Facebook уже звинувачували в порушенні цих вимог в останні роки. 

У 2019 році гігант соціальних мереж заплатив 100 мільйонів доларів, щоб задовольнити звинувачення SEC у тому, що він зробив оманливі заяви про неправомірне використання даних облікових записів користувачів Cambridge Analytica, консалтинговою фірмою, найнятою кампанією колишнього президента Дональда Трампа. 

Регулятор стверджував, що публічне розкриття Facebook описує потенційне зловживання даними клієнтів як гіпотетичне, коли компанія вже знала, що до такої інформації було отримано неналежний доступ.

Вирішальний тест, на який покладається SEC при визначенні того, чи потрібно щось розкривати, — це те, чи є це суттєвим, тобто існує значна ймовірність того, що розумна людина вважатиме це важливим. Насправді те, як застосовується матеріальність, часто неясне. Наприклад, компанії іноді інтерпретують матеріальні питання як такі, які мають особливий вплив на прибуток, наприклад те, що може знизити прибуток щонайменше на 5%. Але SEC заявила, що самі по собі такі оцінки не є достатніми для визначення того, чи мають такі об’єкти значення для інвесторів.

Нещодавні звинувачення інформаторів, ймовірно, знову поставлять Facebook у центрі уваги SEC, сказав Джеймс Кокс, професор юридичного факультету Університету Дьюка, який зосереджується на регулюванні цінних паперів. SEC, ймовірно, уважно перевірить публічні заяви компанії про залучення користувачів і їхнє порівняння з внутрішніми комунікаціями, сказав він.

«Якби я був у SEC, я б накреслив діаграми, які Facebook зробив з часом, а потім поєднав їх із документами інформатора», — сказав Кокс. «Ви знайдете багато невідповідностей».

Facebook визнав проблему утримання підлітків під час дзвінка про прибутки в 2013 році. У жовтні того ж року тодішній фінансовий директор Девід Еберсман заявив, що компанія помітила зниження використання серед «молодших підлітків».

«Використання Facebook серед американських підлітків загалом було стабільним із 2 по 3 квартал», – сказав він. «Але ми помітили зменшення щоденних користувачів, особливо серед молодших підлітків». 

Це визнання допомогло  стерти  приріст акцій після виходу на ринок після солідного кварталу, і з’явилося менше ніж через рік після того, як Facebook спробував купити конкурента Snapchat за 3 мільярди доларів.

Натомість Facebook зосереджується на даних кожного кварталу, які, як правило, показують, що загальна база користувачів компанії зростає. Facebook повідомляє про загальну кількість «активних людей за місяць» і «щодня активних людей» у всіх своїх додатках, але не повідомляє, скільки у нього користувачів за країнами, або скільки років цим користувачам.

В інших випадках, коли аналітики запитували про квартальні прибутки, Facebook відмовився поділитися подробицями. У липні 2016 року, невдовзі після того, як Facebook створив внутрішню команду, зосереджену спеціально на продуктах, пов’язаних з підлітками, фінансового директора Дейва Венера попросили поділитися деталями про тенденції, які Facebook бачить в роботі з молодшими користувачами.

«Що стосується підлітків, то ми продовжуємо залишатися найкращим додатком, що може охопити найбільшу глобальну аудиторію підлітків та міленіалів», — відповів він. «Підлітки залишаються дуже зацікавленими у Facebook. Очевидно, те, як вони користувалися нашою послугою, змінювалося з роками. Крім Facebook, вони використовують Instagram, Messenger і WhatsApp».

У своєму листі до SEC Хауген також стверджує, що Facebook невірно характеризує своє зростання, не розкриваючи, що багато облікових записів, що належать підліткам, насправді є дубльованими обліковими записами.

Ці облікові записи, як правило, розкриває Facebook, і вони є ключовими даними для інвесторів і рекламодавців, оскільки вони можуть призвести до завищених оцінок кількості людей, які фактично користуються послугою. Щоквартальні звіти про прибутки компанії показують, що дублікати облікових записів становлять близько 11% її глобальної щомісячної бази активних користувачів, але один внутрішній аналіз Facebook показав, що модель компанії занижує кількість так званих SUMA.

Цей показник особливо важливий, коли йдеться про підрахунок підлітків. Згідно з документом 2017 року, понад 15% нових облікових записів підлітків створюються наявними користувачами. Більше половини підлітків, які створюють додаткові профілі, не активні в кількох облікових записах. Це на відміну від так званих акаунтів Finsta в Instagram, які часто створюють молоді люди для приватного спілкування з меншим колом друзів. Згідно з документом 2017 року, SUMA Facebook більше схожі на скидання облікового запису, а не на окремі облікові записи.

Хауген стверджує, що дублікати облікових записів у Facebook призводять до «широкого шахрайства» проти рекламодавців. Рекламодавці платять Facebook за націлювання своїх кампаній на певну аудиторію з певною частотою. За словами Хаугена, дублікати облікових записів підвищують ризик того, що реклама, спрямована на різні облікові записи, насправді спрямована на одну й ту ж особу, а з рекламодавців стягується завищена плата. Аналіз 2018 року повторюваних облікових записів із внутрішніх документів підрахував, що більшість так званих рекламних кампаній, що використовують широке націлювання на аудиторію, призведуть до зменшення аудиторії на 5–8 %, якщо врахувати SUMA. 

У звіті цей ефект характеризується як «обмежений». Прес-секретар компанії повідомив, що Facebook повідомляє, що деякі оголошення потрапляють на повторювані акаунти в «Довідковому центрі» компанії.

Проблема повторюваних облікових записів і справжнього розміру бази користувачів Facebook уже є предметом судового процесу проти компанії. У скарзі, поданій цього року до федерального суду в Сан-Франциско, рекламодавці стверджують, що Facebook збільшив кількість людей, яких вони могли охопити на платформі, частково через дублювання облікових записів, що призвело до переплати.


Команда

Оскільки на початку 2016 року кількість підлітків зменшувалося, Facebook створив «Команду підлітків» для створення продуктів, орієнтованих на молодь.

Група була невеликою для початку, близько півдюжини людей, але зрештою вона зросла приблизно до 100 до кінця 2017 року. Вона створила ряд функцій, орієнтованих на підлітків, включаючи відео-додаток для людей віком до 21 року під назвою Lifestage, що керував відеозйомками для залучення молодих творців у міжнародних регіонах, як-от Близький Схід і Латинська Америка. 

Команда, яка в кінцевому підсумку отримала назву «Молодіжна команда», також керувала програмою Messenger Kids, розробленою для дітей початкової школи. За словами двох колишніх співробітників, члени команди навіть зробили внесок у звіт для головного виконавчого директора Марка Цукерберга в липні 2016 року, в якому припускається, що Facebook може купити Musical.ly, додаток для обміну вірусними відео, який став TikTok. 

Документи ілюструють, як Facebook, можливо, шукав способи повернути стан додатка за допомогою молодих людей, проводячи широке дослідження їхніх звичок і сприйняття компанії та мозковий штурм, щоб підвищити залучення. 

В одному дослідницькому звіті, опублікованому Bloomberg, показано, що Facebook тестував різні функції обміну повідомленнями, такі як смайли та фільтри для обличчя, з дітьми віком від 6 років. Майкл Сейман, який працював у «Команді підлітків» після того, як приєднався до Facebook, коли йому було 18 , представляв внутрішньо підлітків.

«Вся компанія просто намагалася зрозуміти покоління, частиною якого вони не були», – сказав Сейман, який з тих пір написав книгу, яка містить його досвід у Facebook.

Незважаючи на ці зусилля, Facebook все ще намагається залучити підлітків і молодь до свого флагманського додатка. Внутрішні дані за 2021 рік показують, що для обох вікових груп час, витрачений на додаток, створення вмісту, надіслані та збереження повідомлень, або нові користувачі, які підтримують свій обліковий запис протягом 90 днів після його створення, скорочуються. 

У таблиці, яка була включена до звіту «Молоді дорослі та підлітки», підготовленого для Кокса в березні минулого року, усі чотири з цих категорій визначено як «стосуються» або «проблемні».

Частина проблеми, як виявила компанія в своєму дослідженні, полягає в тому, що Facebook не пропонує молодим людям чіткої причини використовувати мережу. У недавньому дослідженні Facebook запитав молодих дорослих, які програми вони використовують для 12 різних видів діяльності: відео, комерція, новини та розваги. Facebook був найкращим вибором лише в одній категорії: «Отримати місцеву інформацію або зв’язатися з людьми у вашому регіоні».  

«Загалом серед [молодих дорослих] немає сильної цінності для FB», – йдеться у тому ж звіті. Інший слайд показує, що, хоча молоді дорослі хочуть бути «піднятими й мотивованими» від вмісту, який вони бачать, вони сприймають «вміст у FB як негативний, підроблений та оманливий».

Протягом майже десятиліття Facebook протистояла відносній слабкості своєї основної соціальної мережі щодо підлітків, спираючись на Instagram, додаток для фотографій і відео, який він придбав за 1 мільярд доларів у 2012 році. Коли справа доходить до залучення підлітків, Instagram є головним пріоритетом компанії, як свідчать документи. , і мета полягає в тому, щоб ці підлітки перейшли або «старіли» до основного додатка Facebook, коли вони стануть дорослими.

Але в останні роки цей процес «старіння» почав сповільнюватися. І хоча загальна база користувачів Instagram «насичена» на п’яти найбільших ринках компанії, що означає, що додаток охопив переважну більшість потенційних користувачів, час, витрачений на одного користувача, зменшився у всіх у порівнянні з попереднім роком, згідно зі звітом березень 2021 року.

Це включає зниження на 5% у США та на 8% у Японії, двох найбільших регіонах за кількістю користувачів. 

Створення контенту також зменшилося серед підлітків Instagram на всіх п’яти ринках, а обмін повідомленнями впав на трьох ринках, для яких компанія мала дані: США, Японії та Австралії. На діаграмі витрачений час і створення контенту позначено як «проблемні» для всіх п’яти країн.

Джерело

COVID-19 Live